Stichting ANGOB

 

TV-RECLAME ROND SPORTUITZENDINGEN ZET JONGEREN AAN TOT DRINKEN

De reclameblokken rond de TV-uitzendingen van voetbalwedstrijden, zijn bijzonder begeerd onder de bierbrouwers. Uiteraard is hun reclame bedoeld voor personen boven de leeftijdsgrens voor alcohol. Maar jongeren onder die grens kijken ook graag naar voetbal. Onderzoek door Universiteit Twente heeft onlangs aangetoond dat die jongeren sterk beïnvloed worden door de reclame.

Eerder onderzoek (WHO 2003, VS 2005, Datamonitor 2005) heeft aangetoond dat reclame met een jeugdige uitstraling veel invloed heeft op jongeren. Ook al is de doelgroep van die reclame circa 25 jaar, dan nog ondervindt de leeftijdsgroep beneden de 16 jaar er de invloed van. De leeftijdsgroep van 12 tot 16 (of 18) jaar bestaat uit jongeren die graag ouder willen lijken dan zij zijn. Nadoen van 25-jarigen is daar een middel voor. Sport heeft onmiskenbaar een jeugdige uitstraling en trekt veel jeugdige kijkers.

Het onderzoek door Universiteit Twente onder ruim 1600 tieners heeft vastgesteld dat die tieners in sterke mate beïnvloed werden door de alcoholreclame rond de uitzendingen. Het onderzoek werd uitgevoerd in opdracht van STAP, en vond plaats rond het EK-voetbal van 2008.

Hoe vaker jongens naar het EK-voetbal keken, hoe positiever zij gingen denken over het drinken van bier. Jongens die veel EK-wedstrijden zagen, bleken van mening te zijn (geworden) dat het drinken van bier helpt om plezier te maken, ja zelfs dat het gelukkig kan maken. Daarnaast was er het bekende argument dat het drinken van bier helpt om erbij te horen.

De alcoholbranche beweert altijd dat zijn reclame zich richt op volwassenen. Waarom die volwassenen altijd jong-volwassenen moeten zijn en niet mensen van middelbare leeftijd, heeft de alcoholbranche nog nooit kunnen uitleggen. In een poging om zijn straatje schoon te vegen, plaatste Heineken onlangs een paginagrote advertentie waarin ouders gewaarschuwd werden tegen alcoholgebruik bij kinderen onder de 16 jaar. Wij schreven daarover in het vorige nummer van dit blad onder de kop "Advertenties lossen geen problemen op".

Gezien de uitkomst van het Twentse en eerder onderzoek, lijkt het een bewuste strategie van de brouwerijen om zich formeel te richten op een publiek net boven de leeftijdsgrens. De invloed op jongeren beneden die grens is dan maximaal.

De onderzoekers van Universiteit Twente hebben ook nagegaan of de proefpersonen na het EK dachten vaker bier te drinken. Inderdaad gaven de jongeren na het EK vaker aan bier te willen drinken dan vóór het tournooi. De bierreclames tijdens het EK-voetbal zijn gezien door maar liefst 95 procent van de jongens en 90 procent van de meisjes. Tweederde van de jongens zag ze minimaal vijf keer voorbijkomen.

Het voorgaande bewijst nog weer eens dat de bepaling uit de vrijwillige (!) reclamecode dat alcoholreclame geen positief verband mag leggen met sportbeoefening, een wassen neus is. De alcoholbranche weet via de hierboven geschetste omweg toch wel misbruik te maken van de populariteit van sport.

Dingeman Korf